當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容 張家界國際購物中心專業(yè)策劃方案 作者：佚名 時間：2003-8-19 字體：[大] [中] [小]

張家界國際購物中心專業(yè)策劃方案
摘要：本策劃考慮了張家界旅游與零售業(yè)的歷史與現(xiàn)狀，根據(jù)深圳零售業(yè)發(fā)展的實際經(jīng)驗以及購物中心的豐富知識，策劃張家界第一家大型MALL購物中心，形成湖南地區(qū)最具特色的旅游商品專業(yè)市場和本市的購物中心。
本方案闡述了兩種策劃思路，一種是投資回報5000萬元利潤，一種是投資回報2000萬元以上，流出接近2萬平方米收租商業(yè)物業(yè)的策劃方案。方案的取舍主要根據(jù)張家界市場情況以及公司操作能力。
一、項目地理位置


二、市場分析

１． 旅游市場分析

旅游市場
張家界現(xiàn)有旅游商品生產(chǎn)企業(yè)１０余家，旅游商品主要集中在茶葉、葛根制品、酒類、腌臘肉制品等種類上
，有許多名優(yōu)產(chǎn)品，崇山銀豪曾在明代列為貢品、張家界秀華山館旅游投資公司生產(chǎn)的老房子系列旅游工藝品在首屆中國旅游工藝品大賽中獲得金獎，軍聲砂石粘貼畫在首屆中國旅游工藝品大賽中獲得銀獎，如果能夠吸引外資和國內(nèi)資金研制更多的旅游產(chǎn)品與湖南湘西文化特色商品，那么張家界的旅游市場商品將更加豐富。
張家界現(xiàn)在已經(jīng)形成了以五金建材大市場、木業(yè)大市場、奇峰市場等為中心的多個專業(yè)市場，但我市旅游產(chǎn)品卻沒有形成一個大型專業(yè)市場，常常能夠聽到外地游客問導(dǎo)游或張家界本地人：張家界什么地方可以少跑路又可以買到很多有特色的旅游紀念品。
張家界旅游紀念品市場比較分散，大小旅游商店３０多家，１０余家超市和商場也同時經(jīng)營旅游用品。銷售環(huán)境差，周邊衛(wèi)生差，假冒商品充斥其間。
旅游商品銷售額２０００年為２億元，２００１年為３.７億元，站旅游收入比重為13.6％,２０００年旅游外匯收入為７４６.５９萬元,２００１年旅游外匯收入為556.74萬美元。

附近的旅游項目：土家風情園

座落于張家界市城內(nèi)，交通便利，占地80余畝，總投資7500萬元，是一座人文景觀與自然景觀相融合，集旅游觀光、文藝表演、奇珍展覽、住宿、餐飲、娛樂等于一體的大型綜合性旅游服務(wù)企業(yè)。
土家風情園內(nèi)建筑多為木石結(jié)構(gòu)，雕梁畫棟，金碧輝煌，飛檐翹角，玲瓏雅致。代表作有土司城堡、擺手堂、土家山寨、和、后王宮等。特別是沖天樓，依山造閣，氣勢恢宏，樓高48米，九重十二層，曲徑回復(fù)，獨具匠心。民風民俗展示主要有土家婚俗、三縫九老十八匠以及奇石根雕、珍貴文物展等，還有原汁原味的土家文藝節(jié)目，如表現(xiàn)土家原始勞作生活情形的茅古斯舞、銅鈴舞、打溜子表演。

土家風情園夜景
園內(nèi)設(shè)有三星級賓館，設(shè)施豪華，功能齊備，高中低檔客房百余間，床位250個，多功能會議室三個，另外設(shè)有桑拿按摩、美容美發(fā)、網(wǎng)吧、游泳池等。土家山寨吊腳樓式的客房雅致幽靜、別有情調(diào)。餐廳主要由宴會廳和土家走馬轉(zhuǎn)角樓式的大小包廂構(gòu)成，經(jīng)營瓦缽系列、土家“十大碗”系列、烤全羊系列等土家菜肴，臘干酸野，土色土香，可同時容納三百人就餐。另外還設(shè)有消閑茶藝服務(wù)。
土家風情園賓館按三星級標準興建，座落于張家界市南莊坪，距飛機場僅五分鐘路程，是由主樓區(qū)、門樓區(qū)、山寨區(qū)三部分組成，具有濃郁的土家民族特色，擁有標準客房、豪華套房、山寨土家農(nóng)舍等100余套，有可同時容納300余人的會議廳、露天泳池、博園、網(wǎng)吧、美容美發(fā)、桑拿按摩等多項服務(wù)設(shè)施。
土家風情園的娛樂項目和賓館與我們的SHOPING MALL及要興建的酒店存在一定競爭，如果在功能分布上，特別是娛樂項目規(guī)劃要進行互補，對于旅游人流設(shè)計引導(dǎo)措施，從土家風情園和武陵源等景區(qū)流入MALL購物中心，那么兩個項目雙贏的可能性就極大。

２．本地百貨市場以及專業(yè)市場分析

張家界1999年社會商品零售總額18.66億元。張家界市總?cè)丝?55萬人左右，其中市區(qū)人口15萬人左右。
２００1年社會零售市場總額 億元。
２００２年社會零售市場總額 億元。

現(xiàn)有商場競爭對手分析
１．現(xiàn)有百貨和大型商場主要集中在老城區(qū)
主要商業(yè)企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)如下：
- 楊雙林 張家界市春陵商貿(mào)有限公司董事長
---------------丁德春 -----張家界市百貨大樓有限公司經(jīng)理
---------------張宏富 -----張家界市太和堂超市經(jīng)理
---------------吳紅梅 -----張家界市梅尼商貿(mào)有限公司董事長
---------------王新民 -----張家界市慈利芙蓉商場經(jīng)理
---------------黃國兵 -----張家界市宏霞糖酒有限公司經(jīng)理
重點商業(yè)企業(yè)是張家界市百貨大樓有限公司：張家界市商業(yè)大樓地處風景明珠湖南張家界市區(qū)中心，是張家界市集購物、娛樂、賓館、旅游、休閑為一體的龍頭商業(yè)企業(yè)。
公司擁有固定資產(chǎn)3260萬元、樓高14層，總營業(yè)面積14000平方米、全樓分為商場與賓館兩部分。
商場于1994年10月1日開業(yè)、營業(yè)面積6400平方米，商場內(nèi)裝中央空調(diào)、自動扶梯及先進的消防自動報警設(shè)備，是目前湘西北最大、最好豪華的一家綜合性商場。賓館部分擁有97間標準客房，220個床位、是一家按照二星級賓館標準裝修、設(shè)計的集商務(wù)、住宿、餐飲、娛樂、旅游為一體的綜合性賓館。
張家界商業(yè)大樓于1998年7月按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求組建了張家界市商業(yè)大樓有限責任公司，配備了一幫年富力強、開拓進取的領(lǐng)導(dǎo)班子、對內(nèi)強化管理、對外回報社會，2000年銷售達到3400萬元，取得可觀的經(jīng)濟效益和社會效益、被省委宣傳部、省財貿(mào)辦授予“百城萬店無假貨”先進單位，省技術(shù)監(jiān)督局評為“示范單位”，省防偽辦授予“酒類產(chǎn)品防偽保真專柜”等榮譽稱號。
２． 香港城、人民廣場是新的商業(yè)物業(yè)，香港層地面三層。

３．專業(yè)市場—建材大市場

目前張家界市場上銷售最好的物業(yè)是“建材大市場”，目前正在交付使用階段，一層全部是建材市場，二至七層是住宅。建材市場的商鋪售價從４０００到８０００元不等，住宅售價為８００多元/平方米，從２００１年開始發(fā)售，目前已經(jīng)完成９８％銷售任務(wù)。

三、山水shopping MALL規(guī)模與市場定位

建議本項目建筑面積為４萬平方米，共建四層，容積率為２.０, 每層面積為１萬平方米停車場面積１０００平方米。
四層功能規(guī)劃：
四層作為文化休閑區(qū)，具有引導(dǎo)人流的重要作用。
其中多功能演藝大廳面積為１５００平方米能夠容納１０００人規(guī)模。舞臺面積為３００平方米。功能為：會議、文化演出，大型宴會，電影放映。
特色飲食廣場：
湖南特色餐廳規(guī)劃面積為２０００平方米，中華美食廣場１０００平方米，西餐廳３００平方米，特色酒吧區(qū)８００平方米。
卡拉ＯＫ廳、夜總會規(guī)劃面積１８００平方米，健康養(yǎng)生服務(wù)２０００平方米。
三層 女性消費特區(qū) 休閑女裝、職業(yè)女裝、時尚女裝６０００平方米，精品化妝品２０００平方米，美容美發(fā)規(guī)劃５００平方米，女性時尚攝影室３００平方米。
二層 兒童用品世界５０００平方米，男裝３０００平方米。引進麥當老，肯德基各占地５００平方米，兒童娛樂城１０００平方米，形成本市最具特色的兒童樂園。
一層 為旅游用品市場，其中小型超市為１０００平方米，９０００平方米旅游用品專業(yè)市場。
四、建筑規(guī)劃提示

１． 交通提示 交通入口 規(guī)劃有５００—１０００平方米停車場 出口規(guī)劃出兩個方向，一個是向景區(qū)方向，一個使回市區(qū)方向。
垂直交通要有六部電梯，分布在人口和出口各三部。大廳中間兩側(cè)要有扶梯，扶梯的走向是迂回的，故意錯開，讓顧客經(jīng)過更多的商場面積，增加顧客停留時間。
２．商場外觀考慮采用中國傳統(tǒng)建筑風格，與土家風情園一致，旅游市場一樓的裝修也要體現(xiàn)民族傳統(tǒng)藝術(shù)風格，二至三層采用現(xiàn)代藝術(shù)風格裝飾。四樓采用中國傳統(tǒng)藝術(shù)風格與現(xiàn)代風格相互結(jié)合。
３．一至三層采用透明大玻璃窗作為立面，顧客很方面從外面看到１—三樓的內(nèi)容，同時可以有效提高商鋪的價值。
4.商場內(nèi)部規(guī)劃流線合理 流線規(guī)劃的作用在于巧妙引導(dǎo)人流，配合配合優(yōu)美的商場導(dǎo)示系統(tǒng)。



五、投入產(chǎn)出預(yù)測

投資估算表
地價預(yù)計為５７０.４萬元.

建筑工程、裝飾與營銷成本
工程項目及名稱 建筑面積 經(jīng)濟指標 投資估算
建安工程 ４萬平方米 ８０３平方米 ３２１２萬元
１．土建 ６７０
２．水衛(wèi)消防 ４８
３．電照 ５８
４．自動報警 ２７
舞臺工程 舞臺設(shè)備與裝飾 ２００萬元
建筑裝修 ８００萬元
核心商場經(jīng)營流動資金 １０００萬元
營銷費用 以客戶營銷活動為主 ２００萬元
４５１２萬元
項目總投資估算３５１２＋５７０＝４０８２萬元，經(jīng)營流動資金１０００萬元。
產(chǎn)出預(yù)計：

考慮到商業(yè)出售需要，可以采取兩棟商場中間連接方式，中間進行藝術(shù)化過渡，采用中檔與中高檔方式進行設(shè)施配備。
４層餐飲５０００平方米可以采用出售方式，休閑娛樂 會所采用自己經(jīng)營。１層商場采用出售方式，建議在設(shè)計方案上一層商業(yè)面積爭取達到１萬平方米，其中出售面積占９０００平方米，圍繞電梯公共出入口一樓留自己出租用。
２３４樓出售一半，其中一半非常規(guī)范留用自己經(jīng)營。做好自己經(jīng)營２萬平方米精品百貨的思想準備。
地下一層采用經(jīng)營農(nóng)貿(mào)超市和標準超市各占一半。
銷售收入計算：一層９０００平方米*5000元=4500萬元
二層３０００平方米＊3000元＝900萬元
四層５０００平方米＊2000元＝1000萬元
預(yù)計理想銷售收入6400萬元，實際完成5000萬元即可，銷售成本：200萬元。剩余物業(yè)自己出租或經(jīng)營。銷售利潤1000-2000萬元，項目具有較高的投資回報率。
確保上述銷售價格的關(guān)鍵有兩點：1.總體項目層次較高。2.旅游市場得到市政府大力支持。3.核心商場啟動造成張家界第一商場強勢。如果二層在第二年銷售價格具有1000元以上的上升空間，根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)驗，2層以上樓層再第二年以后銷售取得最佳經(jīng)濟回報。
出租收入：一層１０００平方米＊１４００元＝１４０萬元
二層７０００＊１０００＝７００萬元
三層１００００＊８５０＝８５０萬元
出租年收入合計１６９０萬元，如果完成一般出租任務(wù)收入為８００萬元租金左右。
深圳與張家界商場租金差別巨大，以東門某知名百貨為例，每平方米每月租金為２０００元，而張家界商場年租金預(yù)計１０００元以內(nèi)。
本項目經(jīng)營策劃高明，還存在壟斷張家界核心商圈的前景，可以采用產(chǎn)權(quán)式商場，預(yù)計獲利在5000萬元以上，需要在經(jīng)營方面投入較大精力，可以與知名百貨聯(lián)手，也可以自營。

六、 產(chǎn)權(quán)式商場銷售及委托知名百貨公司經(jīng)營財務(wù)分析

2002年張家界市存款總額 萬元，銀行存款余額 億元，這說明老百姓非常缺乏投資回報較高、風險較小的投資品種，銀行利率較低，因此，在克拉瑪依市操作產(chǎn)權(quán)式商場具有極強的現(xiàn)實性與針對性，啟動個人投資有利于全市總體經(jīng)濟發(fā)展，在操作過程中要得到政府部門的配合與支持。
以３萬平方米自營或出租經(jīng)營核心商場為例，可以采用先出售，而后在統(tǒng)一經(jīng)營的方法，經(jīng)過科學的計算，引進知名百貨經(jīng)營企業(yè)或經(jīng)營專家，確保對投資者６％年投資回報，經(jīng)營業(yè)績良好回報可達８％。
以３萬平方米為例，每平方米售價按照平均的４０００元計算，出售回籠資本為１.２億元，每人投資４萬元,應(yīng)該出售的客戶為３０００人，每人投資２萬元，應(yīng)該出售客戶為６０００萬人。
推廣模式舉例：兒童教育成長基金計劃，以流行圖書窮爸爸、富爸爸作投資說明，通過父母對下一代關(guān)心打動消費者。
由于商業(yè)房地產(chǎn)銷售對于銷售人員要求素質(zhì)較高，需要進行為其一個月的營銷培訓，培訓課程如下：１、公司總體營銷計劃 ２、商業(yè)房地產(chǎn)建筑規(guī)劃與建筑知識，突出介紹本項目特點與營銷相關(guān)主要數(shù)據(jù) ３、顧客消費心理學 ４。客戶營銷理論與實踐。5、產(chǎn)權(quán)式物業(yè)開發(fā)與經(jīng)營６、項目管理知識（重點是熟練掌握投出產(chǎn)出分析基本計算與投資回報分析知識）。７、營銷禮儀 ８、企業(yè)文化培訓。９、房地產(chǎn)銷售中顧客投訴及其處理。１０、團隊建設(shè)與有效溝通訓練
訓練時間１個月，其中艱苦軍事訓練１０天。建議４月份完成培訓工作，５月份上崗工作。
5.創(chuàng)辦核心百貨店資金預(yù)測

按照銷售額２億元計算，其中預(yù)計女裝5000萬元，男裝1000萬元，精品化妝品4000萬元，皮鞋皮具3000萬元，標準超市銷售1000萬元，兒童世界５０００萬元，出租收入1000萬元。
毛利潤３０００萬元
開店資金２０００萬元，第一年流動資金最大１５００萬元，第二年流動資金１０００萬元，知名度與品牌建立后只需依賴供應(yīng)商資金就可以了。
成本預(yù)計如下：人力資源成本預(yù)計６００萬元，招商投資宣傳經(jīng)費３００萬元，營銷費用4００萬元（含公益活動），開辦費用１５０萬元（辦公與貨運車輛50萬元，電腦ＰＯＳ投入100萬元），電費400萬元，小計1850萬元。
利潤1150萬元。預(yù)計解決普通員工就業(yè)人數(shù)３００人。
6．對于張家界市ＭＡＬＬ整體人力資源與項目需求進行評估，提出具體的人材經(jīng)營建議。工資計算過程：普通員工３００人＊１.2萬元=420萬元，經(jīng)理人員工１名總經(jīng)理兩名副總，８０萬元，招商總監(jiān)六名100萬元,合計６００萬元.

七.風險分析與規(guī)避措施

本項目存在市場銷售價格過低、開發(fā)成本過高、認知度過低等風險，如果不采取得力措施，可能造成項目嚴重失敗，因此需要采取如下風險回避措施：
1. 在市場分析方面下功夫，為了避免項目盲目開發(fā)造成的巨大損失，建議發(fā)展商成本控制與風險回避向前傾斜，向前期策劃與建筑規(guī)劃、建筑設(shè)計經(jīng)濟性分析要效益。
2. 大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)是利益與風險同步的專業(yè)項目，僅僅具備房地產(chǎn)知識或者僅僅具備一定的商業(yè)知識也是不夠的，建議本項目在策劃方面投資20萬元左右，聘請SHOPPING MALL和旅游策劃、城市經(jīng)營、房地產(chǎn)專家共同策劃本項目，策劃方案完成后進行可行性分析論證會，而后進行建筑規(guī)劃工作。
3. 充分估計低價風險，采取一系列措施增強人們的心理預(yù)期，采用城市經(jīng)營策劃手法，為張家界進行形象宣傳策劃，提高張家界在國際上知名度，同時象宣傳麗江一樣在國內(nèi)宣傳張家界，逐步實現(xiàn)每年吸引1000萬游客來張家界旅游的大目標，為片區(qū)和高檔購物中心造輿論，蓄勢待發(fā)。引入著名商業(yè)經(jīng)營機構(gòu)操作或引入系列知名品牌。
4. 把握銷售時機，先造人氣，部分物業(yè)先成為商業(yè)旺區(qū)，后作銷售。
5. 在爭取人心方面下功夫，開通系列免費空調(diào)大巴，引導(dǎo)景區(qū)與市區(qū)人群來購物中心免費購物休閑娛樂。